奶酪棒和奶酪之间，是妙可蓝多无法画上的等号
里斯视点
妙可蓝多发布了2023年一季度财报，其中公司营收、净利润等关键指标分别下滑20.47%和67.08%，主营的奶酪产品营收也同比下滑22.15%。对此，妙可蓝多创始人兼CEO公开表示，2022年以来公司原材料价格上涨近30%，给经营带来了一定压力，但人尽皆知，这一因素并不能掩盖妙可蓝多品牌正在面临的战略困境。因此，本期笔者将分析妙可蓝多的战略困境及妙可蓝多该如何破局。
高级分析师 王家豪
里斯战略定位咨询
妙可蓝多“营销换增长”的策略
不再具备可持续性
妙可蓝多曾谱写了中国乳制品行业的增长神话。自2017年以来，妙可蓝多借助着奶酪棒产品，在奶酪市场的市占率从2017年的2%飙升至2021年的27.7%，超越百吉福、一举成为奶酪行业第一，并在2022年达到了夸张的40%，营收规模近50亿。
然而，物极必反，支撑起妙可蓝多高速成长的是“高举高打”的大营销投入：在2017年到2022年期间，妙可蓝多的销售费用从2亿元飙升至12亿元，营销占比也从16.7%提升至25.2%，妙可蓝多作为第一个吃螃蟹的人，采取重营销、轻研发的打法建立起了市场优势，但时至今日， “营销换增长”的策略不再具备可持续性。
▲图片来源：网络
近年来，奶酪棒品类高增长、高利润和低门槛势的特性吸引众多玩家分一杯羹，市面上转瞬间出现了众多如奶酪博士、妙飞、吉士丁等新兴奶酪品牌，也不乏伊利、蒙牛、光明等老牌乳品企业的强势入局，奶酪棒产品陷入同质化的竞争。
品类吸引大量玩家涌入后，妙可蓝多却未能及时改变策略防御进攻，依托流量建立起的领导地位并不稳固，且忽视了对于品牌护城河和竞争壁垒的建设——无论是产品本身、还是价格上都难以构建显著差距。
因此，如今面临与竞争者营销战、价格战的赤身肉搏时，“高举高打”的策略决定了妙可蓝多必须维持兵力的投入，否则将存在心智优势和市场地位双双被吞噬的巨大风险，但这一策略对于企业的资源损耗也是极大的。
为寻求破局之道，妙可蓝多在近期发布了新的战略增长路径。
4月底，妙可蓝多在上海召开新品发布会，将着力开辟奶酪的多元消费场景，通过进入家庭餐桌、餐饮领域、开辟新的爆款产品等创新实现TO B及TO C的双轮驱动。
在新产品线的布局上，家庭餐桌线主要针对“烘焙”和“早餐”场景，包含煎烤烘焙奶酪、马苏里拉奶酪、奶酪片等产品；餐饮工业线则主要应用于西餐、烘焙、茶饮、工业及中餐等 B 端渠道，包括大包装的马苏里拉、车达奶酪等……
将奶酪这一宝贵的食品推向更高品质，将奶酪的食用场景更加多元化，让奶酪走进更多中国人的餐桌，这是妙可蓝多一直以来坚定的初心和努力的方向。——妙可蓝多创始人及CEO柴琇
”
从奶酪棒起步，围绕“奶酪”进行品类拓展看似顺利成章，但从心智认知的角度，笔者认为围绕奶酪概念，进行单一品牌多品类的业务延伸方式，虽然在短期内能够带来一定的营收增长，但未来极有可能出现多头出击、多面受阻的战略风险。
妙可蓝多实现飞速增长的本质原因
——儿童零食赛道的品类创新
品类是品牌成功背后的关键力量。想要继续获得成功，首先应该回过头来、看清自己过去为何成功——妙可蓝多能够实现飞速增长的本质原因，是发掘了零食赛道中的品类创新机会，而绝非中国的奶酪品类市场消费需求得到启蒙。
长期以来，儿童零食在营养方面存在很多问题，如高糖、高油脂以及添加甜味剂、合成色素、香料等，包括一些低端的糖果、巧克力、饼干、辣条、油炸及膨化食品等，对儿童健康生长发育产生负面影响。
近年来，伴随着家庭可支配收入的提升以及家长健康意识觉醒，儿童零食逐步向健康化、高端化发展。根据中国儿童产业中心数据，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为 1.7-2.55 万元，其中零食是重要支出。为了孩子的健康，家长们对食品价格的接受度也存在显著的提升。
品牌的迅速增长源于品类创新所带来的强大驱动力。妙可蓝多正是把握住了儿童零食品类的健康化、高端化趋势，并识别到奶酪品类高蛋白、高钙、低乳糖等诸多有利于儿童生长发育的补品属性，进而在中国在“儿童零食”这个近1500亿体量的大市场中打造出了奶酪棒的品类创新，实现了企业营收的飞速增长。
奶酪棒的巨大成功使妙可蓝多顺理成章地理解为奶酪的成功。现阶段，当奶酪棒品类竞争加剧、增长红利降低，为寻求增长，沿着“奶酪”这一核心原材料进行品类延伸也合乎情理。
可惜，奶酪棒与奶酪之间无法画上等号。
奶酪棒品类的成功使奶酪行业在近五年内得到了成倍的增长，同时，同为“亚洲胃”的日本、韩国等邻国的奶酪人均消费远超中国，似乎中国的奶酪市场将存在巨大的增长空间。但这样的美好预期却是难以如愿的。抛开奶酪棒对于奶酪行业规模的影响，零售端传统奶酪品类的规模与增长远没有到爆发的拐点。从2018年到2022年底，奶酪棒从29亿迅速增长到了百亿规模，但这一期间传统奶酪品类的市场规模仅仅从29亿增长到了48亿 —— 奶酪品类尚未显现出显著的启动迹象。
为什么奶酪棒的高速崛起
未能带动奶酪的增长？
这背后的本质原因依旧是品类上的巨大差异。跳脱出行业原料思维，从心智认知的角度，“奶酪棒”与“奶酪”虽只有一字之隔，但相隔甚远。
需要明确的是，“品类”源于认知，是最接近顾客购买决策的分类标准，基于行业内部视角所定义的品类不一定等同于消费者认知中的品类，而这一内外信息差往往会对选购逻辑和购买决策造成巨大影响。
例如，在酸奶市场，行业内对酸奶以常温酸奶、低温酸奶进行业务区分，但消费者认知中的却是0蔗糖酸奶、芝士酸奶、希腊酸奶、高端酸奶等截然不同的分化标准；又好比在家电行业中，白色家电在行业内具有明确定义，但在消费者的购买决策逻辑中，并不会直接考虑买一个“白色家电”，而是考虑冰箱、洗衣机、空调等一个个明确的品类。
奶酪棒与奶酪，无论是品类归属、目标人群、食用场景、使用目的还是使用方式上都存在明显的差异：
从品类归属上，奶酪棒在认知中是零食下的细分品类，而奶酪更多作为食材和原料存在，更不用提在“芝士”一词的语境下有着更为广阔的品类结合，如芝士茶、芝士蘸酱、芝士蛋糕等。
从使用目的上，奶酪棒在解馋的同时补充营养，而奶酪则存在作为烹饪原料、或是佐餐的食物存在。
从食用场景上，奶酪棒独立包装、及时享用，而奶酪则更多在厨房、餐桌上出现。
从目标人群上，奶酪棒现阶段以儿童作为绝对的核心人群，但奶酪的食用人群则更为广泛。
……
进一步来看，不同于奶酪棒是作为零食品类下直击糖巧痛点的品类创新，妙可蓝多所寄予厚望的增长来源是传统奶酪的老品类，但目前传统奶酪依旧尚未达到拐点、品类空间不足。
传统奶酪所面对的，是改变中国人饮食文化习惯这一巨大的挑战。
奶酪普及的关键条件在于饮食文化的改变，但中国菜历史源远流长、口味烙印深刻，在中国人自古以来的饮食文化中，几乎没有奶酪的存在，而改变一个民族的饮食习惯谈何容易。
也许很多人会提到同为“亚洲胃”的日本、韩国等国家人均奶酪消费远超中国、且能够接近欧美，这看似给到了中国市场奶酪迅速崛起的信心，但细究其背后的核心原因，也在于日、韩邻国相对弱势、口味单一的本土餐饮文化和近代受到西餐的深刻影响。
以日本为例，日本的饮食文化在近代受到了西方餐饮的极大影响：明治维新的西洋化浪潮推动日本饮食文化的变革——从原先崇尚“饮食清淡”转变为“日洋结合”，进而上至日本政府、下到日本国民，对西洋食材的接受和普及都持有较为开放的态度。
对于奶酪品类而言，自1964年代东京奥运会承办后，奶酪作为改良国民体质的重要营养补剂，被日本政府列入“学校给食”食谱，经过几代人的培养、才迎来了奶酪品类在日本市场的爆发。但即便经历近60年的举国推进，奶酪品类在日本市场的普及也仅仅才达到在乳制品中20%左右的渗透率。
中国与日、韩邻国饮食习惯上的最大不同点在于中国的饮食文化源远流长、且极为强势，中餐对外来饮食文化也存在较高的排斥性，导致中国与西式饮食文化始终难以融合，这也将极大的限制奶酪在中国的发展。
在过去的十五年间，橄榄油品类在中国的不温不火便已很好地证明了这一点。如同奶酪被称为“奶黄金”一样，橄榄油也同样被称为“液体黄金”、具备调节血脂、保护心血管、促进消化等多种相较其它食用油的显著品类优势，但由于始终难以在中餐体系中占据一席之地，更多还是以礼品形式销售，时至今日市场规模也仅有不到40亿元，在超千亿规模的食用油市场仅仅只是凤毛麟角。
由此来看，传统奶酪品类在中国的崛起还远远未到达拐点。妙可蓝多即便从奶酪棒向奶酪品类延伸，奶酪品类距离苏醒还需长年累月，因此品类增长的空间非常有限。若要通过进入传统奶酪品类获取持续增长，品类教育需要付出巨大的资源成本和时间成本，传播上的持续性高投入无疑会使品牌的盈利情况进一步恶化。
此外，当品类战略出现错判，品牌策略恐怕也会步入歧途。
既然奶酪棒与奶酪在认知中并非同一品类，妙可蓝多寄希望于通过占据“奶酪”一词而进行品类延伸的做法，在品牌层面也存在“向上延伸”势能不足的问题。由奶酪含量更低的零食品类向纯奶酪拓展，实际上是品牌试图从低阶品类向高阶品类的延伸。
虽然“奶酪就选妙可蓝多”的传播语看似将妙可蓝多品牌与奶酪实现了认知上的绑定，但消费者的实际认知结果却是“奶酪棒 就选妙可蓝多”。
▲图片来源：网络
当认知中妙可蓝多品牌与奶酪棒零食品类存在强绑定关系，妙可蓝多品牌的固有认知势必会阻碍其拓展高阶品类，从品牌竞争上也难以与具备更高心智的全球性奶酪品牌相抗衡。
妙可蓝多应当如何破局？
“成功是成功之母”，归根结底，妙可蓝多的成功源自于品类的成功——基于奶酪，打造零食行业的品类创新。
为实现在奶酪行业破局、寻求进一步的增长，妙可蓝多必须基于心智认知、而非行业视角，找到下一个承载品类发展的品类机会。
在现阶段传统奶酪品类规模有限、发展速度不及预期的情况下，笔者认为妙可蓝多首先应该聚焦的是市场规模与潜力更大的“健康零食”机会性赛道，并结合奶酪、打造更多健康零食的品类创新。
目前，奶酪棒品类的主要使用人群依旧以儿童群体为主，但若能够基于人群、使用场景和奶酪心智优势进一步寻找品类机会、或锚定更多零食市场的老品类进行转化，妙可蓝多的潜力远非如此。
实际上，如近期新推出的 “奶酪杯”产品 —— 通过主打女性和下午茶场景，转化奶茶、甜品等高糖、高热量零食便是很好的尝试，若能够将产品层面的创新上升至品类的高度，妙可蓝多完全有机会再造出多个如奶酪棒一样的品类创新。
▲图片来源：妙可蓝多京东旗舰店
此外，品类创新的成功也必须依托于产品实力的支撑，因此，妙可蓝多从目前重营销投入向重产品研发的转变将至关重要，只有基于品类创新真正构建起产品竞争优势和壁垒，才能牵引企业的持续增长、并抵御住后来者的进攻和行业的内卷。
最后，愿妙可蓝多能够走出困境，通过持续的品类创新，推动更多国人接受奶酪、爱吃奶酪，实现让奶酪在中国普及的初心和愿景。
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